Zazwyczaj o badaniach segmentacji rynku mówi się z uwzględnieniem ich pozytywnego wpływu na ogólną kondycję firmy oraz efektywnego dobrania odbiorców oferowanego produktu bądź usługi. Mając na uwadze szeroką wiedzę, którą można uzyskać w dziedzinie tychże badań należy podkreślić ich ogólną istotność dla działalności firmy.
Badanie, które ma odpowiednią strukturę
Ważne jest, aby pamiętać, iż omawiany typ badań w głównej mierze koncentruje się na pozyskiwaniu takiej wiedzy, która usprawni dotychczasowe działanie bądź otworzy drzwi ku nowym segmentom rynku. Badania segmentacji rynku odbywają się z uwzględnieniem takich etapów jak:
- określenie produktu i rynku oraz wskazanie potrzeb potencjalnych nabywców;
- dobór kryteriów segmentacji;
- zgromadzenie i analiza danych oraz określenie profili segmentów;
- wybór segmentów docelowych i opracowanie adekwatnych instrumentów marketingowych.
Zachowania klientów a segmenty rynku
Co do kryteriów segmentacji, dobiera się je z uwzględnieniem czynników mających wpływ na zachowania konsumentów. Można mówić o kryteriach służących podziałowi rynku na główne segmenty oraz na te, które wspierają opis wyodrębnionych segmentów. Wyróżnia się ich następujące kryteria:
- dotyczące cech organizacji – demografia organizacji;
- zmienne operacyjne np. technologia, wskaźnik użytkowania, uwarunkowania finansowe klienta, strategia firmy;
- podejście do procesu zakupu, aw tym: organizacja centrum zakupów, typ sytuacji zakupów;
- czynniki sytuacyjne – pilność potrzeby, wielkość zamówienia itp.;
- cechy osobowe – m.in. motywacje, relacja między dostawcą a nabywcą, zdolność do ryzyka, innowacyjność.
Nie wszystkie potrzeby można zaspokoić
Natomiast pierwszy z etapów badań segmentacji rynku polega na wskazaniu potrzeby, która będzie zaspakajana przez dany produkt bądź usługę. Jednocześnie koncentruje się ona na wskazaniu alternatywnych sposobów zaspokojenia tejże potrzeby. W tym przypadku wskazuje się także na tych uczestników rynku, których aktualne potrzeby nie mogą zostać zaspokojone przy wykorzystaniu zaproponowanej oferty.
O tym trzeba pamiętać!
Za źródła danych w procesie badania segmentacji rynku można uznać tak różnego rodzaju wywiady, jak i dane udostępnione przez izby handlowe. Dokonując wyboru segmentów docelowych należy mieć na uwadze ich ogólną atrakcyjność dla firmy, a więc:
- wielkość segmentu;
- pozycję konkurencji w danym segmencie;
- koszt dotarcia do segmentu;
- zbieżność cech segmentu z celami firmy.
